La communication en entreprise, telle qu’on l’entend habituellement, c’est l’art de pousser un message vers une cible afin que celle-ci adopte le comportement que l’on souhaite (achat de nos produits, par exemple).
Ce n’est pas un métier facile. Car, dans la plupart des cas, le message de l’annonceur n’intéresse pas a priori son destinataire. Qu’il soit lecteur d’un journal, téléspectateur, auditeur de radio ou encore simple passant dans la rue, “la cible” est constamment sollicitée par des messages ayant le même but : s’insérer dans son cerveau et influencer son comportement.
Bien sûr, communiquer, au sens large, n’a pas ce sens plutôt étroit. Mais “la communication” telle qu’elle s’entend côté business, c’est bien de cela qu’il s’agit. Ce n’est pas de théorie de la communication, à la mode universitaire, dont nous parlons ici. Mais bien de communication en environnement d’entreprise, c’est-à-dire le plus souvent avec un objectif majeur : vendre.
Formuler le message, le mettre en forme, gérer l’espace sur lequel il va être diffusé… tout ceci implique une véritable expertise qui n’est pas née en un jour.
Cependant, Internet n’a rien à voir avec cette communication-là.
L’internaute cherche une information
Sur le web, on vient chercher une information dont on a besoin. La communication d’entreprise n’est pas orientée vers la réponse à un besoin exprimé par la cible. Au contraire, il s’agit plutôt de créer le besoin. D’insérer le message là où on ne l’attend pas. De forcer le passage. La communication est l’art d’attirer l’attention d’une cible qui ne demande rien pour permettre à un message d’atteindre son cerveau et d’y rester fixé. Pour, tôt ou tard, générer un acte créateur de profit pour l’entreprise (un achat par exemple).
Sur un site web, l’internaute vient chercher quelque chose. Il a un problème. Ce problème peut se résumer par une phrase à la forme interrogative. Imaginez toujours l’internaute avec un point d’interrogation au dessus de la tête. Tout ce qui ne permet pas de résorber ce ” ?” est ignoré par l’internaute. Tous vos efforts pour forcer le passage sont inutiles. L’état psychologique de la cible est incompatible avec ce mode d’action.
Le plus souvent, quelqu’un qui lit un journal, marche dans la rue ou écoute la radio est en état de veille. Il absorbe les informations comme elles arrivent, sans en chercher spécialement une en particulier. De fait, il absorbe les informations non-promotionnelles et promotionnelles sans les trier a priori.
Par contre, s’il est véritablement à la recherche d’une information précise, répondant à un besoin immédiat, son état psychologique est très différent. Son esprit fonctionne comme un filtre. Ce filtre trie tout ce qui le rapproche de ce qu’il cherche et écarte tout ce qui l’en éloigne. Les messages promotionnels, même particulièrement bien conçus, ne passent pas. Ils sont perçus comme une perte de temps d’autant plus dommageable que la recherche d’une information est souvent associée à une certaine anxiété (l’anxiété de ne pas trouver l’information et donc de perdre son temps).
C’est ce qui se passe sur le web : l’internaute qui visite vos pages, en réalité, vous demande de l’aide. Il se pose une question et pense que la réponse est dans vos pages. Comprenez bien : il a vraiment besoin de la réponse. Sinon, il ne perdrait pas son temps à la chercher. Tout ce que vous lui racontez en dehors de ce qu’il est venu vous demander ne l’intéresse pas. Ça l’irrite, même, souvent. S’il évalue en quelques clics que vous le baratinez ou que vous n’avez pas la réponse, ou encore qu’il va passer plus de temps à la chercher chez vous qu’ailleurs, il partira illico tenter sa chance sur d’autres sites.
Sur Internet, l’internaute vous sollicite pour que vous l’aidiez. Vous êtes en position de lui rendre un service. Si vous vous contentez de pousser vos messages, il pensera, avec raison, que vous essayez de lui “bourrer le mou”.
Un site est un espace de publication
Sur le web, on ne diffuse pas d’informations. On en publie. L’internaute, dans sa quête pour trouver la réponse à son problème, parcourt des contenus publiés, des stocks d’informations. Il ne capte pas des flux, comme quand il écoute la radio ou la télévision, ou quand il marche dans la rue entouré de paneaux publicitaires. Sa situation est plus proche de quelqu’un qui achète un journal pour n’en lire qu’un seul article, qui l’intéresse vraiment, car il répond à une de ses interrogations. S’il a le temps, peut-être parcourera-t-il le reste du journal… Le comportement de l’internaute est similaire, à ceci près qu’il est virtuellement à quelques clics de souris de l’ensemble des archives complètes du journal. Un site web est un stock d’informations.
Le web est un média de type pull : on vient y puiser ce dont on a besoin. Dès lors, il est inutile d’y déployer les recettes éculées du push destinées à attirer l’attention ou à agripper le pékin : jingles, images clignotantes ou aguichantes, etc. Primo, l’internaute n’est pas prisonnier d’un flux et peux s’enfuir à tout instant. Secondo, tout ce qui parasite sa recherche le stresse. Voulez-vous stresser vos cibles ?
De plus, pour chercher dans une accumulation d’informations, l’internaute se heurte vite à un problème de taille : la confusion, la désorientation. Trouver une information dans un stock n’est possible que si le stock est organisé, structuré, pour que l’information puisse y être trouvée, y compris longtemps après sa publication. Et sans que le parcours de l’internaute n’ai de rapport avec ce qu’envisageait l’éditeur lors de la publication.
En réalité, une information ne peut être retrouvée dans un réservoir que si ledit réservoir a été pensé en fonction des besoins des internautes que l’on vise.
Nous voici face à la question du management de l’information : non, les moteurs de recherche ne permettent pas de retrouver l’information dans un site. Ils sont médiocres. Oui, il faut structurer votre site et chacun de ses contenus pour permettre à l’internaute d’y trouver ce qu’il cherche (pour permettre à l’entreprise de s’y retrouver aussi, d’ailleurs). Oui, il faut également s’assurer que l’information que l’on publie possède les critères de qualité qui lui permettront d’être pérénisée dans le stock : fiabilité, repérage dans le temps, sources, auteur, niveau de lecture, etc. Sans quoi la valeur du stock déclinera avec le temps, réduisant à néant la rentabilité de l’ensemble.
Gérer des contenus n’a rien à voir avec gérer des messages.
La communication n’est pas le coeur d’un site web
Bien entendu, quand je dis qu’Internet n’est pas de la communication, je ne dis pas qu’il ne faut pas communiquer sur Internet. La communication ne doit pas être absente d’un site web, ce serait pure folie. Bien au contraire, elle en constitue l’un des éléments indispensables. Mais elle n’en est pas le coeur.
Le coeur d’un site web, ce sont ses contenus. Ou, pour le formuler différement, c’est le service qu’ils rendent à l’internaute. Car c’est à partir de ce service que l’entreprise qui crée le site peut espérer générer un profit.
La couche de communication qui doit accompagner la définition de la stratégie comprend principalement deux épaisseurs :
l’habillage visuel et la tonalité rédactionnelle du site, de telle sorte qu’ils reflètent le positionnement de l’entreprise et son image,
les efforts tous azimuths qu’il faut déployer pour faire connaître le site et y rabattre du trafic. Le reste est aussi éloigné de ce qu’on appelle aujourd’hui la communication dans une entreprise que la communication est elle-même éloignée de l’informatique, autre composante fondamentale d’un site web.
Un des symptômes de l’incompréhension des agences de communication par rapport à Internet, c’est la notion même d’”annonceur” issue du monde de la pub. L’éditeur d’un site web est le contraire d’un annonceur. Il n’annonce rien. C’est un prestataire de service. Si l’entreprise qui crée le site se sent elle-même “annonceur”, alors… elle est perdue pour la cause ! Son site sera le reflet de cette philosophie : ses contenus ne seront pas en phase avec les attentes de cibles, et donc ne répondront pas à leurs besoins. Ils seront pauvres, inutiles et péremptoires. Pire : ils seront irritants pour l’internaute.
Stratégie Internet = traduction web des objectifs de l’entreprise
La stratégie Internet est avant tout une affaire de définition des contenus. C’est-à-dire de traduction de la stratégie de l’entreprise et des besoins des internautes en projets éditoriaux : qu’est-ce qu’on publie, pour qui, pour quoi ?
Pour fixer la stratégie d’un site, il faut être en mesure de dire pour chaque catégorie de contenu publié :
en quoi il répond aux attentes de la cible,
en quoi sa consommation par la cible va générer du profit pour l’entreprise,
en quoi l’ensemble du site sera valorisé par la publication de chacun des contenus, ce qui permet d’obtenir une cohérence d’ensemble qui augmente la visibilité et la valeur du site,
en quoi les autres éléments de la politique éditoriale sont cohérents avec cette démarche : tonalité rédactionnelle, services interactifs, contrôle qualité, management de la confiance, etc.
Fondamentalement, ce qui compte dans un site, c’est le fait que l’internaute qui le visite se comporte bien après sa visite comme on l’espérait. C’est-à-dire qu’il “passe à l’acte“. Cet acte, c’est le retour sur investissement du site. Il faut donc penser à l’envers : quels contenus faut-il proposer aux internautes pour qu’ils “passent à l’acte” (et génèrent du ROI) sachant que nous connaissons leurs attentes (n’est-ce pas ?).
Tout le site découle de là.
Les métiers de la communication doivent intégrer la dimension contenus dès lors qu’ils utilisent le média Web.
