Cet article est destiné à ceux qui gèrent des marques et se demandent par quel bout prendre le web pour vraiment en exploiter le potentiel de ce média. Il tente d’expliquer ce qui, dans la culture d’un chef de produit ou d’un directeur marketing est web-incompatible. Et il présume que, puisqu’ils ne sont pas plus bêtes que d’autres, les marketeurs peuvent évoluer.
Les générations de marketeurs qui peuplent les entreprises ont été formées à la logique du message. On leur a appris que pour vendre plus, il fallait pousser des messages simples dans les têtes de leurs cibles. Et comme la plupart des médias de masse (c’est-à-dire non Internet) sont parfaitement adaptés à cette forme de communication, ils sont devenus bons à ce jeu-là.
Ils ont développé un vrai savoir faire: comment définir le bon message pour le bon segment pour un produit donné. Et ils ont nourri -grassement- leurs confrères les publicitaires qui eux aussi ont développé leur expertise: comment faire passer le message définit par le marketeur dans un cerveau qui ne l’a pas demandé et qui, si on lui avait demandé, l’aurait probablement refusé.
La publicité est l’art de manipuler l’attention des cibles. Le marketing, celui de trouver quel message fera acheter.
Le succès de ces techniques a permis de structurer le modèle économique des médias écrits et audiovisuels. Quasiment tous vivent aujourd’hui grâce à la publicité ou, en tous cas, ne pourraient pas vivre sans. Avec toutes les conséquences que l’on sait sur leur indépendance et leur considérable perte de crédibilité auprès des masses populaires et laborieuses.
Mais le talent des marketeurs et publicitaires a une contrepartie: ils sont culturellement coincés dans le paradigme du message. Un paradigme qui a plusieurs caractéristiques (cumulées et dépendantes les unes des autres):
- un message doit être le plus court possible car la plus grosse partie du coût, pour l’annonceur, c’est l’espace qu’il achète pour diffuser son message. Or l’espace coûte cher. Donc, il faut faire court. C’est bon. C’est beau. C’est Bosh.
- comme les messages sont courts et que les cibles en reçoivent beaucoup de multiples sources, il faut les répéter souvent pour être sûr qu’ils sont imprimés dans suffisament de neurones. Ce qui augmente le marché de l’espace publicitaire. C’est bon. C’est beau. C’est Bosh.
- il faut aussi que le message soit très simple puisqu’il doit être très court et compris par tout le monde. Au prix de l’espace acheté pour le diffuser, on ne peut pas se permettre de perdre ceux qui ne comprendraient pas le message. Plus c’est simple, mieux c’est. C’est bon. C’est beau. C’est Bosh.
- comme la cible reçoit le message sans l’avoir demandé, il faut se forcer un passage jusqu’à son cerveau. L’art de la pub, c’est l’art d’enfoncer un coin dans le cerveau (Frapper l’esprit) pour que le message s’y instille. Il y a divers moyens : l’humour, la violence, porno-chic ou pas chic… Le plus souvent, on se contente du neuneu. C’est bon. C’est beau. C’est Bosh.
- et bien sûr, un téléspectateur, ce n’est qu’une paire d’eyeballs ou plutôt, si vous préférez la métaphore périgourdine, c’est une oie qu’on gave. Elle ne répond pas. On peut donc lui parler via les médias comme on n’oserait pas lui parler en face, si la situation se présentait. On peut même le mépriser, le prendre pour un véritable crétin. Il n’y a pas de feedback. Si ce n’est dans l’augmentation, ou non, des ventes de l’annonceur. Sans feedback, les marketeurs et les publicitaires perdent aisément le contact avec la réalité. Connaissez-vous une seule personne au monde qui pourrait sérieusement et gratuitement vous dire en face: “C’est bon. C’est beau. C’est Bosh” ?
On pourrait continuer la liste. J’ajouterais juste un point: le modèle économique est très important. Sur les médias classiques, l’annonceur paye au moins 3 fois:
- une fois pour définir quel message génèrera des ventes sur une cible donnée (analyse marketing)
- une fois pour mettre en forme ce message afin de s’assurer qu’il parvient jusqu’au cerveau des cibles (art publicitaire)
- une fois pour le pousser effectivement vers les cerveaux en question (achat d’espace, diffusion).
Le coût le plus élevé est toujours le troisième poste.
Passez donc quelques années à penser en ces termes et à percevoir des revenus en fonction de l’efficacité de ce système. Vous ne serez probablement plus capable d’envisager de vendre quoi que ce soit sans recourir au gavage de votre cible avec des messages simples, courts et d’autant plus efficaces qu’ils sont répétés.
Pour savoir quels messages sont efficaces et lesquels ne le sont pas, il vous faudra des focus group et des sondages réalisés par des instituts spécialisés. Car vous aurez perdu depuis longtemps le contact avec votre consommateur. D’ailleurs, souvent, vous finirez par le mépriser, pauvre concept abstrait et si manipulable.
Ce formatage culturel, cette façon de penser, handicape puissament les marketeurs qui veulent utiliser le web pour vendre. Car le web fonctionne de façon totalement différente.
A ce stade, je précise une chose : mon propos n’est pas de dénigrer la publicité. La publicité, au service du marketing, est une arme efficace sur les médias classiques. Elle peut même éventuellement fonctionner sur le web. Seulement voilà : elle n’exploite pas le potentiel de ce média comme elle exploite celui des médias classiques. La publicité sur le web ou, pire, la démarche publicitaire, c’est comme le théâtre à la télé : ça marche, mais moins qu’un vrai film ou une vraie émission de télé. Exploiter vraiment le potentiel marketing du web implique une autre philosophie car ce média est très différent des médias classiques.
Mais reprenons la démonstration.
Le web n’est pas adapté à la transmission de messages. Il est adapté à la publication de contenus.
Le lecteur d’un journal, le télespectateur et l’auditeur ont-ils besoin des messages publicitaires qu’ils reçoivent ? Certainement pas. La publicité n’existe pas pour répondre aux besoins des lecteurs et télespectateurs.
Il y a bien un marché de la de la publicité, avec une offre et une demande. Mais on y trouve seulement l’acheteur et le vendeur d’espace. Celui qui reçoit la publicité n’est pas un acteur de ce marché. Le pékin n’a pas besoin de la publicité. Il la subit parce qu’il ne peut pas faire autrement s’il veut pouvoir accéder à des contenus et même, parfois, s’il veut pouvoir marcher dans la rue ou prendre le métro. Il n’achète pas la publicité et ne la vend pas. Il est comme une matière première destinée à être transformée. Pas un véritable acteur du marché.
Sur Internet, tout change. L’internaute est au coeur du média. C’est lui qui décide ce qu’il lit et ce qu’il voit, quand il le voit et comment (dans une certaine mesure). Le critère qui détermine ce choix, c’est un besoin informationnel. J’ai une question ? Je cherche la réponse en ligne. Je suis des liens pour arriver -ou pas- à ma réponse. Tout ce qui se dresse entre moi et ma réponse est pénible et je vais tout faire pour le contourner: bannières de pub, popups, mais aussi interfaces difficiles à utiliser, ou nécessitant une compétence ou un outil (ex.: plugin) que je n’ai pas.
Un site web sert à répondre aux besoins informationnels des internautes. La publicité est un obstacle à la satisfaction de ces besoins.
Là où le spectateur et le téléspectateur se trouvent dans une posture d’attente, de réception de contenus qu’on leur envoit généreusement, l’internaute est dans une dynamique de recherche informationnelle dont il maîtrise le déroulement et dont rien ne peut le détourner. C’est lui qui mène la danse.
Pour prendre une métaphore anatomique, dans le premier cas, c’est une oreille. Dans le second, c’est une main. L’oreille écoute, la main agit.
L’internaute a un besoin informationnel précis. Il se pose une question. Il cherche quelque chose. Au dessus de son crâne flotte un point d’interrogation, une question spécifique, un problème. A chaque page qu’il visite, sa question se précise, se transforme, se renouvelle.
Parfois elle donne naissance à d’autres questions au fur et à mesure de sa navigation. L’internaute passe alors des heures devant son écran en perdant conscience du temps qui passe.
Parfois elle se résorbe parce que l’internaute a trouvé les principaux éléments de réponse à son problème. L’internaute est alors pleinement satisfait.
Souvent, elle se complexifie au fil de la recherche. L’internaute jouit alors d’une forme de satisfaction teinté de frustration (ou l’inverse). Satisfaction d’avoir avancé dans sa recherche. Frustration de n’avoir pas encore abouti et de se heurter à une complexité accrue et inattendue.
Dans tous les cas, lorsqu’il est sur le web, l’internaute ne fait rien d’autres en même temps. Il ne mange pas son dîner comme il le fait en regardant la télé. Il ne conduit pas sa voiture comme il le fait en écoutant la radio. Cette activité lui prend toute son attention psychique.
Revenons au marketeur. Ses messages courts, simples, répétés, dont il force le passage jusqu’au cerveau des cibles par quelques artifices stylistiques, visuels et/ou sonores passent le plus souvent à côté du cerveau de l’internaute. Qui, pourtant, est tout prêt à recevoir quelque chose du site qu’il visite, puisqu’il le visite. Il n’y est pas arrivé par hasard !
Et c’est là le paradoxe du marketeur classique sur le web. Si l’internaute vient sur son site, c’est qu’il se pose une question en rapport avec l’univers informationnel du site. Mais si, en le visitant, il n’y trouve qu’un ensemble de messages simples, courts et répétés, destinés à être poussés vers son cerveau réticent… son réflexe sera de fuir vers une autre source d’information plus susceptible de répondre à sa question. Et il y en a des milliers à sa disposition, via Google.
En fait, tout se passe comme si des milliers de clients venaient tapper à la porte de l’entreprise pour lui poser des questions spécifiques et que les vendeurs leur répondaient avec des slogans débiles, répétés névrotiquement. Un dialogue de sourd que jamais l’entreprise n’oserait entamer par téléphone, par exemple. Mais que pourtant elle persiste à mettre en oeuvre sur le web.
Vous me direz que vous n’avez pas rencontré tant de sites de marque qui se contentent d’envoyer des messages simples, courts et répétés à leurs internautes. Naturellement. En passant quelques heures sur le web, même un marketeur attardé se rend bien compte que le format de ce média n’est pas celui de la pub. Les marketeurs ne sont pas des gens stupides (non, non…). Ils ont adapté la forme de leur communication à ce qu’ils pensent être ce média. Mais ils ne sont pas allés jusqu’au bout de la démarche. Ils restent coincés, comme nos amis de chez Vichy, dans une logique de message. Ils n’ont adapté que la forme de leur marketing, pas le fond.
Ils se sont demandés comment enrober les messages “façon web”, pour qu’ils passent mieux. Ils se sont dit qu’Internet était un nouveau canal, un nouveau vecteur, un “tuyau” à ajouter à la liste de ceux qui leur permettent déjà de pousser leurs messages. Ils n’ont pas vu qu’Internet n’était pas un tuyau car à l’autre bout ne se tient pas une cible, bouche ouverte, prête à recevoir leur nectar sucré pour se divertir ou s’occuper mais au contraire un internaute impatient et actif qui cherche la réponse à un problème précis.
Tout ce qu’ils mettent en oeuvre sur leurs sites a pour objectif, finalement, de passer des messages marketing. Fondamentalement, ils ne font pas confiance à l’internaute (à leur client), ils cherchent à lui forcer la main, à l’influencer, à l’entortiller. Bref: ils sont dans l’ancien modèle. Celui dans lequel la cible est passive et ne peut pas réagir et où c’est le marketeur qui mène la danse.
A force de manipuler des messages formatés pour les autres médias avec une certaine efficacité sur ces médias-là, les marketeurs finissent par croire qu’ils peuvent parler à leur cible à l’aide de cette mécanique quel que soit le contexte. Que ce mode est le mode normal de communication avec les clients. Mais, ceux qui utilisent une force de vente n’apprennent pourtant pas à leur commerciaux à prendre leurs clients pour des imbéciles capables uniquement d’enregistrer quelques thèmes préformatés. Et jamais un vendeur de chez But n’a hurlé aux oreilles des clients qui lui demandent un renseignement “Choisissez bien, choissez But” ! Preuve donc que le marketing peut s’adapter aux différents médias, quand il comprend l’enjeu (d’accord, je carricature. Juste un peu).
Répétons-le encore: je ne critique pas la démarche marketing classique, à base de message répétitif et clairs, pour le plaisir, parce que je ne l’aime pas. Je dis simplement qu’elle ne permet pas d’exploiter le potentiel marketing du web. Ca ne lui retire pas son intérêt, sur les médias classiques, voire même sur Internet.
Pour sortir de ce schéma qui, même lorsqu’il est un peu efficace (il l’est parfois), ne permet pas d’exploiter pleinement le vrai potentiel de ce média, il faut un saut quantique, une rupture paradigmatique ou, si vous n’en avez pas en cuisine, une paire de baffe administrée par les internautes (cf. Vichy).
D’abord sortir de cette logique. Penser le web non pas en terme de communication mais en terme de service informationnel. Le web n’est pas un média de communication. C’est un média de service. Il faut le découpler de la communication classique. Il faut penser votre site web comme si c’était un produit destiné à rendre un service aux clients, sans rapport direct avec le produit à vendre. Mais peut-êter avec un rapport indirect…
Et certains le font. Ils se demandent d’abord quels sont les besoins informationnels des cibles de leur futur site web au lieu de lancer site construit autour de ce qu’ils ont à dire à ces mêmes cibles.
Je vends des poussettes pour bébé. Exemple au hasard. Je peux construire le site de ma marque qui va faire rêver les futures mamans, trouver un ou deux gadgets interactifs pour créer du trafic, exposer mes modèles de produits, mettre des témoignages de mamans et papas heureux avec photos à l’appui (et vidéos). Je peux scenariser tout ça pour le rendre plus excitant. Grâce à une agence de pub qui va certainement m’aider à en faire des tonnes.
Seulement cette démarche est essentiellement centrée sur ma société et mes produits. Même si j’introduis un peu d’altérité dans cette vision (du genre le site d’une marque de surgelés qui ajoute des recettes de cuisine d’un chef parisien), elle est autistique. Plus précisément -et plus cruellement-: elle n’intéresse personne. Comme il est toujours plaisant de le dire à un chef de produit un peu égaré: ta marque, tout le monde s’en fout, mon vieux. Dans le monde réel, ta ménagère, elle a un môme sur les bras et son problème, c’est que la poussette rentre dans sa bagnole facilement. Ta marque, elle s’en tape. Répond à son problème d’abord.
On se doute bien que vous allez déballer sur le web toutes vos plaquettes, tout votre baratin marketing, vous êtes les plus beaux, les meilleurs, etc. Mais quel consommateur achète sur cette base-là lorsqu’il peut, d’un seul clic, accéder à des dizaines de commentaires d’utilisateurs de vos produits qui en révèlent les faiblesses que vous tentez malhabillement de cacher depuis des années ?
Il y a donc une autre démarche. Elle consiste à oublier un moment vos produits et à imaginer quel service informationnel vous pourriez rendre à vos clients. J’insiste: oubliez vos produits.
Démarche:
- identifiez les besoins informationnels de vos clients/cibles (analyse de besoin)
- identifiez les contenus qui répondent vraiment à ces besoins (j’ai bien dit contenus, pas message) (analyse éditoriale)
- trouvez les moyens par lesquels la publication de contenus qui répondent à ces besoins crée un bénéfice pour l’entreprise (analyse neomarketing et organisationnelle). Je dis “neomarketing” pour souligner que ce n’est pas l’analyse marketing classique.
- identifiez les moyens de produire ces contenus avec le maximum de crédibilité et d’authenticité (projet éditorial)
- créez le site (projet Internet)
- gérez-le dans le temps (animation éditoriale)
Nous sommes très loin de la logique publicitaire classique. On commence par les besoins des cibles plutôt que par les objectifs de l’entreprise car ce sont les cibles qui vont venir sur le site et pas le site qui va venir à elles. Il faut donc faire coincider les contenus avec leurs attentes. On est dans une démarche de la création d’un service et plus du tout dans celle de la communication d’un message.
Tenter de pousser un message précis qui ne répond pas nécessairement à la question spécifique d’un consommateur c’est comme essayer de faire rentrer le dentifrice dans le tube: on s’en met partout, ça ne marche pas et ceux qui assistent à ce spectacle lamentable vous trouvent grotesque.
Le modèle économique aussi est très différent. Car les coûts les plus importants ne sont plus dans la diffusion: combien coûte la création technique d’un site web ? Pas grand chose comparée à l’achat d’espace pour une petite campagne de publicité télé, radio ou presse écrite. Les coûts sont essentiellement dans la production de contenus. Vous n’avez pas besoin de rechercher quels supports sont vus par vos cibles. Vous vous demandez quels problèmes se posent vos cibles et vous créez le support qui y répond.
Les gains, également, se situent ailleurs. En rendant un service à l’internaute, plusieurs voies sont possibles pour valoriser sa satisfation pour l’entreprise. C’est là que vous devez déployer votre compétence marketing.
Faciliter la vie des jeunes mamans en leur donnant l’information ou le service informationnel dont elles ont exactement besoin, c’est crédibiliser la marque. C’est aussi organiser un espace informationnel qui, s’il répond vraiment aux besoins des cibles, peut devenir la ressource de référence dans ce domaine et le maîtriser. C’est donc avoir à sa disposition un outil de différentiation majeur des concurrents et une capacité de nuisance considérable à leur égard.
Enfin, l’état d’esprit de la démarche neomarketing Internet n’est pas celui de la “communication”. Si la communication est une affaire de manipulation psychologique et mentale, le web est une affaire d’éthique. Pourquoi ? Parce qu’en quelques clics, l’internaute peut comparer ce que vous racontez avec ce qui se dit ailleurs. Et tout discours biaisé, simpliste, exagéré, etc. peut être aisément percé à jour et ruiner vos efforts. Une éthique informationnelle, une réelle sincérité est donc indispensable pour emporter l’adhésion des internautes. Là aussi, les marketeurs classiques souffrent d’un problème culturel. C’est probablement le plus difficile à résoudre.
Jusqu’au moment où vous réalisez que la communication, celle qui se déroule dans les deux sens, la vraie, peut faire son grand retour car l’internaute génère du feedback. Il en génère directement en prenant contact avec vous, si vous lui en laissez la possibilité bien sûr. Ce qui est votre premier moyen de rentabiliser le service que vous lui avez rendu. Ce contact permet de transformer une relation de type 1 à plusieurs (1 to many) en 1 à 1 (1 to 1). C’est à dire d’épaissir, d’optimiser le lien, la relation à l’internaute jusqu’à la transformer en une relation “client”.
Mais, mieux encore, l’internaute prend la plume et écrit ce qu’il a à dire de vous, de vos produits, de vos univers de consommation non seulement en vous écrivant mais surtout en l’écrivant publiquement. Sur votre site, si vous lui offrez cette possibilité. Et sur le sien. Sans aucune possibilité de contrôle ni de censure de votre part.
Si vous pensiez qu’un internaute n’était qu’une paire d’eyeballs de plus à subjuguer, vous vous trompiez. Mais si vous pensiez qu’un internaute n’était, comme je l’ai expliqué ci-dessus, qu’un consommateur de contenus, vous vous trompiez aussi. Comme Tim Berners-Lee, l’inventeur du web, l’a toujours voulu, l’internaute est aussi et autant un contributeur de contenus qu’un consommateur de contenus. C’est toute la leçon du phénomène blog qui était en germe depuis l’origine du web et le sens du fameux concept de Web 2.0.
Oui, ce média donne le pouvoir à l’internaute. Il constitue une architecture informationnelle à laquelle tout le monde participe en produisant des contenus, à commencer par le consommateur. Ou, si vous préférez, une conversation géante, génératrice de messages dans tous les sens et dans laquelle vos messages marketing habituels sont inaudibles. Et cette conversation, parce qu’elle devient progressivement le lieu où se structure l’information liée à votre univers de consommation (donc à vos produits), cette conversation devient le lieu où se déterminent les actes d’achats.
Toute la question pour vous est de savoir si vous prenez part à cette conversation ou non et de quelle façon.
