Le Museau Numérique

Il y a quelques jours, j’ai reçu un email m’annonçant que Copains d’avant devenait gratuit. Saluons la première victime française de Facebook. Pourtant Copains d’avant avait tout pour être une star. Que s’est-il passé ?

Une série de trois articles reprenant quelques réflexions autour de Facebook, son modèle économique, le web 2.0 et la protection de la vie privée. On commence avec le modèle économique.

J’étais inscrit à Copains d’avant il y a des années. Avec un faux nom, bien sûr, juste pour voir. Ca m’a bien plu à l’époque mais quand j’ai voulu contacter d’anciens copains de classe ou accéder à leur profil détaillé, le site m’a demandé de l’argent. J’ai donc laissé tomber.

Et puis, plus tard, comme je recevais sans cesse des tas d’emails “Il y a de nouveaux inscrits sur Copains d’avant” qui n’avaient aucun intérêt, j’ai désactivé cette fonction. Du coup, j’ai oublié Copains d’avant.

Copains d’avant, c’est pourtant 5 millions d’inscrits, 1 millions de photos…. C’est aussi l’un des sites de Benchmark Group, une boîte de conseil française, qui fait des études, des formations, anime des sites web d’information, envoie des newsletters, etc.

5 millions de membres. Peu ont sans doute utilisé un faux nom comme moi puisque le but du site est de retrouver des anciens camarades de classe. Donc 5 millions d’inscrits, c’est presque 10% de la population française. Un beau chiffre. Qui n’est pas surprenant: retrouver des amis, créer ou recréer du lien est l’une des grandes fonction sociale d’Internet. Copains d’avant a été le premier site français à vraiment proposer quelque chose de sérieux dans ce domaine. Avec un modèle économique simple: on paye pour voir.

Le moteur principal du succès original de Facebook est exactement le même. Mark Zuckerberg, 23 ans, a fondé Facebook en imaginant un système pour garder un lien avec ses camarades de classe. Comme Copains d’avant, il a progressivement étendu le service aux membres et anciens membres d’une même entreprise pour finalement l’ouvrir à tout le monde, mais en gardant l’idée d’appartenance à un réseau ou à un groupe. Comme Copains d’avant, utiliser Facebook n’a de sens qu’avec sa vraie identité. Comme Copains d’avant, le succès de Facebook a été exponentiel.

Là s’arrête la comparaison. Bien entendu, Copains d’avant est franco-français, Facebook est international.
Mais ce n’est pas la seule différence.

Le modèle économique de ces deux sites est radicalement différent.

Sur Copains d’avant, on s’inscrit gratuitement, mais pour entrer en relation avec les copains retrouvés, il fallait payer (plus maintenant). Sur Facebook, tout est gratuit pour les utilisateurs. Celui qui paye, car il faut bien que quelqu’un paye, c’est l’annonceur. Le modèle économique repose sur la publicité ciblée. Puisqu’il n’y a aucune barrière à l’utilisation, la fréquentation peut s’accroître très vite. Avec 770 000 utilisateurs en France en quelques mois, malgré une interface en anglais, Facebook ne va pas tarder à tarir très sérieusement les revenus de Copains d’avant.

Sur Facebook, retrouver ses copains de classe est souvent l’objectif de la première inscription. Mais une fois inscrit, et une fois les copains retrouvés, le système a tendance à vous pousser à utiliser des applications qui permettent au lien créé avec ces amis de rester actif.

Ainsi, les principales actions de mes amis dans Facebook sont automatiquement visibles sur ma page d’accueil au jour le jour, via les fameux newsfeeds. Je vois donc que Julie a écouté tel morceau de musique, que Nathalie est en train de lire tel livre, que Michael a posté tel lien vers un site intéressant, que Marcel et Georgette sont amis, etc. Je vois les nouvelles photos du marriage de Stéphanie et Jean-Marc que Michel vient de poster. Je sais en un clin d’oeil que “Nathalie a une indigestion” car elle a changé son statut ce matin en ce connectant. Et ce nouveau statut est visible par tous ses amis, dont moi.

De plus, Facebook permet d’interagir de façon un peu superficielle avec ses amis: envoyer une bière (virtuelle) à Fabrice, botter les fesses de Nicolas, faire des petits quizz sans intérêt avec Sophie, comparer les goûts musicaux avec Claudia. J’en passe. Il y a des miliers d’applications dans Facebook, toutes aussi inutiles les unes que les autres mais qui permettent d’alimenter un lien social qui sans elles, serait peut-être inexistant.

On peut, bien entendu, également créer des groupes dans Facebook. Et c’est encore une autre façon de stimuler le lien entre les personnes.

Facebook est réseau social: un site sur lequel on a envie d’aller tous les jours pour savoir se qui se passe dans la vie de nos relations et tenir nos relations au courant de ce qui se passe dans la nôtre. Créer et maintenir des conversations est l’activité la plus fondamentale de l’espèce humaine et Internet est le média de choix pour cela, comme l’expliquait si bien le Cluetrain manifesto.

Facebook, créé en 2004, compte aujourd’hui 50 millions d’utilisateurs actifs (sans qu’on sache bien ce qu’est un “utilisateur actif” d’ailleurs). Il a généré à lui tout seul 1% du trafic d’Internet dans la semaine qui s’est terminée le 20 octobre 2007 et croît de 200 000 inscrits supplémentaires par … jour. 60% des utilisateurs de Facebook ne sont pas américains (voir d’autres chiffres)

10% de la population du Canada est dans Facebook. Chiffre surprenant, n’est-ce pas ? Mais Copains d’avant, avec ses 5 millions d’inscrits, n’est-il pas proche de 10% de la population française ?

Copains d’avant faisait payer la (re)création du lien avec les anciens copains et la seule vraie raison, une fois le contact établi de retourner sur le site était la possible inscription de nouveaux “anciens copains”. D’où ces emails que le site envoyait tout le temps aux inscrits pour les prévenir de l’inscription de nouvelles personnes qui étaient dans leur lycée ou leur fac. Emails casse-pieds, au final, car il était extrêmement rare qu’un de ces emails conduise vers quelqu’un que je connaissais.

Facebook permet de recréer le lien avec ses relations et surtout de l’entretenir. Facebook offre donc:

• une vraie raison de rendre publiques (semi-publique) des données personnelles, puisqu’il s’agit de les donner à des gens que j’ai choisi comme “amis” (relation serait sans doute plus juste) et qui ont approuvé ce statut. En même temps, ces données permettent à Facebook d’offrir aux annonceurs de la publicité ciblée, fondée sur ces données.
• une vraie raison de retourner sur le site, donc un excellent moteur pour vendre de la publicité à des annonceurs puisque la récurrence des visites multiplie les chances de voir la publicité.

Facebook, le retour des infomédiaires ?

Le modèle économique de Facebook réalise l’utopie des “infomédiaires” prédit à la fin des années 90 par John Hagel et Marc Singer : ces intermédiaires d’information devaient récolter nos données personnelles avec notre accord pour les vendre à des entreprises afin qu’elles nous envoient de la publicité ciblée, donc utile. Des sortes d’agents personnels délégués pour gérer nos données.

Le problème, c’est que personne ne veut donner d’informations personnelles pour recevoir de la publicité ciblée. D’abord, communiquer des données personnelles est une action extrêmement engageante. Chacun sait bien qu’une fois communiquées, le contrôle “physique” ou “technique” qu’on peut avoir sur nos informations personnelles devient impossible. La seule garantie que ces données ne seront pas utilisées à d’autres fins indésirables est purement morale, et éventuellement juridique…

Par ailleurs, personne ne veut recevoir de la publicité, même ciblée, car la publicité ne sert à rien. Sinon, ce n’est pas de la publicité, c’est un service ou un produit. L’idée même que les gens puissent être demandeurs de publicité ciblée est une idée de marketeur. Gens sympathiques, qui font un métier passionnant, mais qui ont tendance à oublier que tout le monde se fout de leurs produits et souhaite avoir la paix.

Donc ces infomédiaires dont on parlait tant à l’époque de la bulle Internet ne sont jamais apparus car ce concept était fondé sur deux prémisses erronées: 1/ la pub ciblée intéresse les gens et 2/ ils sont prêts à donner des informations personnelles pour en recevoir.

Cependant, les entreprises souhaitent toujours envoyer de la publicité ciblée. Le marché potentiel est gigantesque car les canaux de diffusion de publicité ciblée sont limités : courriers postaux, marketing téléphonique, démarchage… coûteux et pas très efficace.

Pour répondre à cette demande, un service offrant aux internautes une vraie raison de donner leurs informations personnelles et de venir s’exposer à de la publicité ciblée (proposée grâce à ces informations personnelles) était nécessaire. Facebook correspond exactement à cela.

Copains d’avant n’a pas vu la poule aux oeufs d’or

Ce qui me frappe dans cette première comparaison entre Facebook et Copains d’avant, c’est que Copains d’avant avait tout pour être le Facebook français: un site web capable de récupérer 5 millions d’informations personnelles de qualité dans un pays de 60 millions de personnes, c’est une véritable mine d’or pour des annonceurs.

Plutôt que de systématiser une offre gratuite reposant sur la publicité, on a préféré le sonnant et le trébuchant en faisant payer les internautes pour pouvoir discuter avec leurs anciens copains. Pourquoi pas ? Mais les quelques euros qu’on peut récupérer des internautes désireux de retrouver leurs amis - et Copains d’avant en a sûrement gagné- ne sont rien à côté des milliards qu’on peut gagner en vendant de l’espace publicitaire ciblé à des marques qui ne demandent que ça, et comme nous le verrons dans le prochain article, en ouvrant cette plate-forme à des développeurs tiers.

Le partenariat de 240 millions de dollars entre Facebook et Microsoft valorise d’ailleurs Facebook à hauteur de 15 milliards de dollars. Le modèle économique de Copains d’avant a cantonné cette application à un niveau relativement modeste: un petit site français sympathique, mais dont les possibilités et l’intérêt sont, malgré tout, limités. Par ailleurs, pourquoi l’interface utilisateur de Copains d’avant est-elle si pénible ? Sans doute parce que la revisite n’a jamais été vraiment l’objectif de ce site alors que la simplicité d’utilisation de Facebook est une condition sine qua non de sa rentabilité : si les utilisateurs s’inscrivent et ne reviennent pas, Facebook ne vend pas d’espace de pub.

Allez, Copains n’est pas mort. Son cadavre bouge encore. Mais Facebook a un autre gros avantage technique, celui-là, mais directement lié à son modèle économique : il est ouvert. Ouvert ? Hmm. Pas tant que ça. La suite bientôt.