Le Museau Numérique

Le buzz, c’est le mot-clé à la mode du marketoche ces temps-ci. Guillaume Buffet (encore lui) attire mon attention sur un site complètement naze de SFR. Un chef d’oeuvre de “buzz en tube”, qui le fait râler (Guillaume), comme Jean Pierre Coffe râle contre le jambon polyphosphaté. Et bon sang qu’il a raison ! Singer l’humour des vrais gens, ça ne marche pas plus sur le web que d’inventer une blogueuse fictive qui va parler d’un peeling Vichy. Sur le web, il faut un autre marketing. Où on ne prend pas les gens “pour des cons”. Explications.

Le buzz, qu’on appelle aussi “marketing viral”, c’est le truc magique qui rapporte un max et qui ne coûte pas cher. Pourquoi ? Parce que ce sont les “vrais gens” qui diffusent le message et pas les canaux de diffusion publicitaires traditionnels qui font payer très cher chaque morceau d’espace publicitaire qu’ils vendent, comme je l’expliquais ici.

Le buzz typique, c’est votre super-pote ou votre collègue de bureau qui vous envoie un lien génial vers une vidéo hypra-cool qui vous fait bien marrer et que vous ne pouvez pas vous retenir d’envoyer, à votre tour, à tout votre carnet d’adresse.

L’avantage du buzz sur la pub “classique”, en dehors de son faible coût de diffusion, c’est qu’il est plus crédible et qu’il a plus d’impact pour la marque car c’est quelqu’un que vous connaissez qui vous envoie le lien. Le buzz, c’est pas cher, c’est facile, et ça peut rapporter gros.

Du coup, les agences de comm, les pubards de tous poils se mettent à vendre du “buzz en tube” à leurs clients marketeurs qui veulent faire du buzz absolument. Puisque s’ils n’en font pas, tout le monde leur dit qu’ils sont passent à côté de l’essentiel.

Le buzz en tube, ou le buzz en kit, ça ressemble à ces films pour SFR et à ce misérable site en flash. Pathétique.

Le buzz en tube, a plusieurs caractéristiques:

• il ne marche pas. Personne ne l’envoie à ses amis pour leur faire plaisir.
• il a coûté cher quand même à réaliser. Parce qu’une agence de communication (ou de pub, c’est pareil) s’en est chargée et que ces gens-là ne sont pas des petits joueurs. La création, monsieur, ça coûte de l’argent. Il faut ce qu’il faut. Mais pour le marketeur, les coûts de diffusion sont très faibles car un site web ne coûte rien par rapport à une campagne d’affichage. Donc, il a l’impression de faire une affaire. C’est surtout le publicitaire qui en fait une. Car le buzz en tube coûte au marketeur, mais ne lui rapporte rien.
• il a été acheté par un marketeur qui n’a pas vu un client depuis des années et qui s’en fait une représentation abstraite, imaginaire et dans le meilleur des cas, théorique (il achète des études marketing, quand même. C’est mieux que rien).
• il a été vendu par une agence de communication ou de publicité qui n’a jamais vu le moindre client final de l’annonceur, mais qui s’en fait aussi une représentation imaginaire, mais souvent pleine de suffisance, d’arrogance et de mépris. On ne va quand même pas demander à une agence de pub de connaître et d’aimer le client du client, hein… Il y a des limites.

Sur le web, pour faire du marketing, il faut quatre choses:

• donner des contenus : c’est ça que l’internaute vient chercher. Le reste, il s’en fout.
• rendre un service à l’internaute : il faut être utile. Le web est plus qu’un média, c’est un outil. On s’en sert. On ne se sert pas de sa télé.
• être authentique : “sur le web, le marketoche a une odeur caractéristique que l’internaute peut sentir de loin et qu’il fuit par réflexe, par instinct et par principe“. L’authenticité, c’est binaire. On est authentique ou on ne l’est pas. On dit la vérité ou on ment. Choisi ton camp, camarade. Si tu veux mentir, fait de la pub. Si tu veux dire la vérité, fais un site web.
• être crédible : La crédibilité, c’est “ce qui fait qu’une personne, une chose mérite d’être crue”. La marque est bien la dernière dont je suis prêt à croire le discours sur ses produits. Pourquoi ? Parce qu’elle ne m’en dira jamais de mal.

Revenons au buzz. Le marketeur qui achète du buzz en tube à son agence, il veut bien faire. Mais il raisonne avec les mauvais concepts. Quand on lui parle du phénomène buzz sur le web, du marketing viral, etc., il comprend généralement que, pour que ça marche, il faut qu’il se passe quelque chose entre l’objet du buzz (souvent une vidéo, une animation Flash, une info, un site) et l’internaute.

Mais il n’a pas compris que, même pour générer du buzz, il faut cumuler les 4 principes évoqués plus haut. Il commet l’erreur de croire qu’on peut être authentique en mentant, il pense qu’on peut être crédible en chaussant des gros sabots. Malheureusement, comme le dit Seth Godin, grand gourou du “permission marketing”: “Tous les marketeurs sont des menteurs“. Et le mensonge, sur le web, ça ne passe pas.

Malheureusement, sur le web, les internautes peuvent accéder en quelques clics à des dizaines de milliers de films rigolos (via youtube ou daily motion), réalisés par d’autres internautes, juste pour leur propre plaisir, sans intention de leur faire acheter un produit dont ils n’ont pas besoin. Certes, seulement quelques-un valent le détour. Mais tous sont authentiques et crédibles.

Les films que les publicitaires auront pondu pour de l’argent n’intéresseront personne. Sauf très très rares exceptions. Et le marketeur se dira que cette histoire de marketing viral, c’est du vent.

En réalité, le marketeur est coincé dans un paradigme qui le rend web-incompatible. Sa culture est orientée vers le message produit, elle est centrée sur lui-même, sa marque, ses objectifs, sa vision des choses, ses problèmes. Un mode qui fonctionne avec des médias qui n’offrent ni choix, ni possibilité de feedback à ceux qui les consomment, comme la presse, la télé, la radio, ou les affiches dans la rue. Des médias où l’on peut prendre les gens en otages de publicités auxquelles ils ne peuvent matériellement pas échapper.

Mais ce mode-là ne marche pas sur le web. Pour faire du marketing sur Internet, il faut changer de paradigme. Se centrer sur l’internaute, ses attentes, ses besoins, ses problèmes. Une révolution marketing qui commence à peine et qui implique probablement une autre culture d’entreprise, plus ouverte, plus franche, apte à recevoir la critique, à y répondre, à gérer une relation avec le client autrement que via des applications de CRM (Customer Relationship Management).

Bref, un marketing qui retourne aux sources, à la vraie vente, celle où le vendeur établit une conversation avec le client et crée un lien personnel avec lui. A mille années lumières de la logique unilatérale de la publicité. Reproduire cette relation sur un écran est difficile, mais c’est faisable. A condition de prendre le web au sérieux, comme un vrai média différent des autres, avec ses règles et sa culture.

En tous cas un univers où, quand on prend le client pour un crétin, le client renvoie la pareille.