La première version du site “Le journal de ma peau” de Vichy (pas la ville, le vendeur de crèmes qui rendent belles les quinquagénaires) était pathétique. Après un flinguage de première classe en plein décollage par un concert de blogueurs (dont votre serviteur), l’équipe marketing de Vichy s’est ressaisie, comme dirait Etienne Mougeotte.
Rappelons que la première version avait deux caractéristiques principales:
- l’absence d’authenticité : le blog mettait en scène un personnage fictif (Claire) vrai-fausse utilisatrice du produit “Peel Micro Abrasion”. C’était donc un “blog bidon”.
- une interface particulièrement minable et truffée de bugs
Le tout révélait une méconnaissance profonde du monde des blogs. Le blog, c’est le monde du vrai. Y faire du faux, c’est aller au casse-pipe.
Face à la volée de bois vert des blogueurs, Delphine, la chef de produit de chez Vichy, a donc décidé d’apprendre. Ça force le respect. La version 2 est sortie début juin. Anthony, un membre de l’équipe Vichy, a fait le tour des blogs qui avaient parlé de la version 1 et a aimablement laissé un commentaire pour les informer de l’existence de la version 2. Merci Anthony.
Changement de braquet
Changement de tactique: plus de personnage fictif. Vichy a recruté 5 vraies blogueuses, pas vraiment au hasard. Il suffit de visiter leurs blogs pour se rendre compte que le casting a été soigné. Tout colle parfaitement: non seulement elles sont en plein dans la cible produit (entre 35 et 40 berges, l’âge où les premières petites rides apparaissent), mais en plus elles ont la “positive attitude” tout en offrant un mélange de parcours personnels différents. Dans tous les cas, leurs blogs sont vraiment excellents. Elles connaissent le média et savent écrire “vrai”. De quoi éviter le ratage du mois de mai. La critique contre le côté fictif des personnages ne tient plus.
Encore fallait-il un prétexte, un scenario: les 5 drôles de dames testent donc le produit et rédigent des billets qui racontent leur expérience. La démarche se veut transparente : on voit des photos de la réunion des blogueuses avec l’équipe marketing Vichy, paperboard, petits gâteaux, ambience “Bienvenue dans les laboratoires Vichy”… Là encore, impossible de dire que ça sonne faux.
Pour bien montrer que ce site est “vrai”, il y a même surabondance de photos (29 à la date d’aujourd’hui après juste quatre semaines.). Delphine a retenu la leçon : sur un blog, il faut être authentique.
Par contre, visuellement et fonctionnellement, le site est toujours aussi médiocre. Ne pas avoir choisi de plate-forme du genre typepad pour héberger le bazar est une bonne chose. Dans ce genre d’exercice, il faut rester maître de l’outil. Mais de là à fabriquer une horreur… Dommage (pour mémoire, dotclear, c’est quand même pas difficile à mettre en place). Mais bon, les contenus sont plus importants que le reste, alors ce n’est pas très grave.
Il y a même des commentaires d’internautes ! A première vue, c’est donc plutôt une réussite. Seulement, à y regarder de plus près, la plupart des commentaires sont en réalité ceux des 5 blogueuses et de l’équipe marketing. Rares sont les internautes commentateurs extérieurs à cette équipe.
Quelques réflexions
Tout le monde semble féliciter maintenant l’équipe marketing de chez Vichy pour la version 2 du site (ici et là). Moi aussi, je les félicite pour essayer de faire avancer le Schmilblick marketing en restant pragmatique. C’est une bonne chose.
Maintenant, quand un internaute tapera “Peel Micro Abrasion” dans Google, il atterira sur ce site, alors qu’avant, il n’atterissait probablement nulle part. Et, à la différence de la première version, ce site ne nuit plus massivement au produit.
Alors, Delphine a-t-elle trouvé la recette qui permet à un chef de produit d’utiliser Internet pour vendre plus ?
Il ne vaut mieux pas se laisser emporter par l’enthousiasme.
D’abord, ce site n’est pas un blog. C’est un simulacre de blog. Même avec des vraies blogueuses. Ce n’est qu’une sorte de support artificiel, prétexte pour parler du produit et faire passer les messages marketing appropriés à l’augmentation des ventes. L’authenticité des blogueuses est une chose, l’authenticité de la démarche en est une autre. C’est le site de Vichy qui fait tester ses produits à des vrai-faux clients/testeurs et les fait parler à ce sujet. Rien d’autre.
Ce site est trop positif, trop honnête, trop gentil. Il est artificiel. On reste dans une démarche publicitaire qui consiste à montrer la réalité au travers d’un prisme marketing où toutes les aspérités sont gommées, où tout le monde est heureux et content, où tout le monde sourit. Et où on fait passer les messages marketing qu’on avait prévu de faire passer.
On a beau mettre l’étiquette blog, prendre des blogueuses pro et se la jouer “transparence”, ça sent l’air conditionné, le business plan et les objectifs mensuels. D’ailleurs, la démarche se heurte à l’impossibilité de présenter le produit sous un angle critique. Or tout produit a des avantages et des inconvénients. Rien n’est absolument parfait. Et ce n’est pas ce site qui présentera les inconvénients du produit. On est encore dans le marketing à orientation publicitaire. Déguisé. Costumé, certes. Mais toujours bien vivant.
On a des messages à faire passer à certaines cibles, on cherche un vecteur pour les porter. On fait un site. On caste des gens. On les fait parler selon un certain scenario. On est bien bien loin de la démarche d’un blog. Essayer de faire passer ce site pour un blog, c’est une bonne blague.
Et alors ? Est-ce vraiment un problème ? Non, si l’objectif est simplement de créer du contenu en rapport avec le produit et d’assurer que les internautes qui cherchent cette information la trouve. Mais quelle différence avec un site institutionnel sur le produit où des clientes castées auraient affiché des témoignages détaillés de leur expérience du produit ? Aucune. Mettre l’étiquette “blog” sur ce site ne change rien. Si ce n’est d’attirer l’attention du géniaaaaal Loïc Le Meur et de quelques blogueurs pro et semi-pro. Et après ? C’est un site de promo d’un produit. Rien de spécial.
Le caractère publicitaire de ce site n’échapera pas à l’internaute. Et d’ailleurs, l’estampille Vichy le confirmera. Estampillé Vichy, ce site ne peut qu’être suspect aux yeux de l’internaute qui se renseigne sur le produit. Tout comme n’importe quelle publicité vantant un produit. Et s’il n’était pas estampillé Vichy, s’il était présenté comme une initiative spontanée indépendante de Vichy, il serait parfaitement grotesque et dénué de toute crédibilité car il est totalement conforme aux objectifs de Vichy.
A quand le changement de paradigme marketing ?
Il faut féliciter Delphine (c’est fatiguant de ne pas avoir son nom de famille. Ca donne un petit côté surréaliste à tout ça…) pour son sens du marketing, c’est-à-dire sa volonté de tester de nouvelles façons de faire son boulot, d’être à l’affut. Mais il faut aussi la ramener à la réalité : Delphine, tu n’as pas changé de paradigme marketing avec ce site. Tu restes dans une logique de message, spécifique du marketing de masse et de masse-média.
Tu as certes trouvé un vecteur supplémentaire pour faire passer tes messages marketing. Mais tu restes dans une démarche purement publicitaire. Il n’y a pas de mal à ça. Il y a juste un problème : les messages marketing des entreprises n’intéressent généralement pas les clients. Les clients ne sont pas demandeurs de ces messages. Ils les subissent quand ils se trouvent obligés de les avaler: sur des affiches dans la rue, entre deux morceaux d’émission de télé ou de radio, etc. Les clients n’iraient pas, comme ça naturellement appuyer sur un bouton pour les lire ou les entendre.
Or le web est un média qui fonctionne dans le sens inverse des autres médias : on va sur le web chercher une information qui répond à un besoin plus ou moins précis alors que les autres médias envoient des informations vers nous sans que nous ayons exprimé un besoin précis.
Donc, sur un site web, pour que des individus perçoivent tes messages marketing, il faut qu’ils les cherchent, qu’ils en soient demandeur. Or le client se moque des messages des entreprises. Par conséquent, ils n’iront pas sur un site qui ne fait que ressasser des messages marketing. Ou bien, ils ne feront qu’y passer. Et l’influence des messages sera médiocre (les statistiques de fréquentation des sites peuvent être trompeuses).
La déduction logique de tout ça, c’est que pour exploiter au plan marketing ce média de façon vraiment puissante, il faut sortir du paradigme marketing classique qui ne cherche qu’à faire passer des messages, pour entrer dans un autre paradigme qui cherche à instaurer une relation client fondée sur le service. C’est la spécificité de ce média qui l’impose. Rien n’interdit de faire du marketing de message sur le web. Mais ce faisant, on n’exploite pas ce qui fait la force de ce média.
Par conséquent, je ne prédis pas à ce site un gros trafic, ni beaucoup de commentaires d’internautes. Je ne lui prédis pas non plus une grosse influence sur les ventes. Parce qu’il ne fait que reformuler sous un déguisement différent le marketing habituel d’une marque, marketing dont personne n’est demandeur.
Quelques questions à Delphine
Par ailleurs, je ne peux m’empêcher de souligner que jouer avec les notions de transparence et de réalité, c’est bien gentil, mais ça peut être dangeureux. On est dans une zone crise sur le plan de l’éthique.
J’aimerai par exemple savoir quelle est la motivation des blogueuses qu’on nous présente comme des testeuses. Car ça prend du temps d’écrire des billets. Est-ce qu’il y a une contrepartie ? Que se passerait-il si l’une d’entre-elle décidait, par exemple, de rédiger des billets plus critiques ou moins consensuels à l’égard du produit, soit sur le site lui-même, soit ailleurs, sur un autre vrai blog ?
Dans la publicité, il y a des filtres que constituent les intermédiaires et la réglementation du secteur. Et d’une certaine manière, ces filtres préservent l’annonceur de certaines dérives qui lui seraient finalement nuisible. Sur le web, tout est plus flou.
D’autres questions me titillent, par exemple: existe-t-il une relation contractuelle entre Vichy et les blogueuses ? Sont-elles rémunérées ou défrayée d’une façon ou d’une autre ? Comment ont-elles été recrutées ? Pour combien de temps se sont-elles engagées (engagées ?) à alimenter le site ? Leur collaboration peut-elle être considérée comme une activité professionnelle au regard du droit du travail (avec tout ce que cela implique) ? Pourraient-elles parler de produits concurrents sur le site ? Etc.
Entendons-nous bien: je ne mets pas en doute l’honnêteté des blogueuses et de Vichy. Mais, tant qu’à la jouer “transparence”, autant aller jusqu’au bout de la démarche. Si tout ce numéro est en réalité une production de web-réalité (le loft façon blog), alors qu’on nous le dise.
J’inviterais donc ceux qui envisagent de suivre la voie tracée par Delphine et à se lancer dans l’ouverture d’un vrai-faux blog à orientation publicitaire à bien réfléchir d’une part à la pertinence économique de la démarche et d’autre part, à toutes les autres conséquences.
12 commentaires
Le Blog de Vichy, critiques sur la v2
Le journal de ma peau, le retour Une critique de la v2 du site de Vichy , par Laurant Bernat Critique déplacée à mon avis, car elle ne prend pas en compte le jeune age du site (qui devait bien /commencer par/ une présentation du produit); et…
Une petite précision, suite à la lecture du billet de AlexandreJean.blogs.com: il faut sans doute laisser du temps à Delphine et à ses 5 blogueuses. Mon billet est une réaction face au site de Vichy tel qu’il est aujourd’hui: quelque chose de très scénarisé et d’articifiel, vu de l’extérieur. Ca ne veut pas dire que leurs auteurs ne s’inscrivent pas dans une démarche intellectuellement honnête et sincère. En tous cas, j’ai l’impression qu’elles font beaucoup pour faire passer cette sincérité dans le site. Et c’est louable. Mais c’est un exercice très difficile. Et à ce stade, pas encore réussi d’après moi. Par ailleurs, la situation pourrait évoluer vers quelque chose de plus original en fonction de possibles contributions d’autres internautes. A voir. Si c’était le cas, je serais heureux de réviser mon billet pour souligner ce qui est vraiment original dans leur démarche. Je veux préciser aussi que Delphine et les 5 blogueuses ont beaucoup de mérite de se mettre en avant comme elle le font. C’est facile pour moi et d’autres de critiquer. C’est plus difficile, dans l’entreprise, de briser certains tabous et d’aller de l’avant. Mon billet n’a pas été rédigé avec un esprit acide mais juste pour essayer de prendre de la hauteur et voir si, dans la démarche de Vichy, il y a quelque chose de vraiment nouveau. Qu’on se le dise. Voili.
Cher Laurent,
Je trouve votre note très pertinente.
Je voulais prendre le temps necessaire de bien poser mes mots et y réfléchir à tête reposée…la chaleur ne favorisant pas la concentration…en tous cas pas la mienne…
En tous cas, sachez que je suis la bloggeuse en chef comme l’indique aujourd’hui l’article paru dans Les Echos et que je serai très heureuse de recevoir vos commentaires sur l’originalité de ma démarche éditoriale.
Je vous exposerai bien volontiers le fruit de mes réflexions (multiples je vous assure) et suis en tous cas très touchée que vous ayez analysé le blog sous toutes ses coutures pour ensuite en ressortir une analyse fort étayée.
De mon côté, je vais imprimer votre note et y répondre point par point (seule comme une seule femme !!!).
Vous avez maintenant mon mail si vous voulez correspondre avec moi.
Excellente fin de journée
Hé, Laurent, t’es pas aussi "pas du tout d’accord avec moi"…
En fait tu trouves ça vachement bien, mais ça fait mal de le dire, alors, bon tu te lâches un peu sur la fin :+)
Un point pour le coup qui peut expliquer nos différences de point de vue :
"Or le client se moque des messages des entreprises…" dis-tu.
Et là, c’est une erreur. C’est ta perception. Ce n’est pas la réalité.
"Les clients souhaitent avoir plusieurs points de vue, dont celui de l’entreprise…" serait plus réaliste. Dès le moment où l’on rétablit cette réalité, l’angle de vue de ton billet change complètement. Oui le message d’une entreprise est partial. Oui le blog de Vichy est UN point de vue. Celui de la marque et de consommatrices sélectionnées. Vichy ne s’en cache pas.
Être à la recherche de la "vérité vraie" est une quête sans fin. Elle est le mélange de plein de points de vue. Au consommateur de se faire sa propre opinion en mixant tout cela.
Amitiés !
Guillaume
Mais, mais, mais ???????? Tu filtres les commentaires sur ton blog ?????????
La perception, la réalité… T’as fait une thèse de philo avant de te lancer dans la pub ? Bref, je ne savais pas que dans la pub on était spécialement doué pour percevoir le réel. La plupart des gens de ce milieu que j’ai rencontré ne m’en ont pas donné l’impression
Tu dois faire exception.
Ce que je trouve vachement bien, c’est pas le site. C’est la démarche de remise en question, la volonté de faire du neuf, la prise de risque devant tout le monde. Le site lui-même, c’est la montagne qui accouche d’une souris. Tu parles d’une découverte: une marque qui se rend compte que sur un site web, elle peut faire parler les gens de ses produits. Je ne vais pas dire que c’est mal de faire ça. Je dis juste que ça n’a rien d’extraordinairement innovant et que de le faire en prenant la forme d’un blog, c’est simplement dans l’air du temps. Il n’y a aucun changement de paradigme marketing. Rien de neuf. Aucun internaute ne s’y trompera: un blog de marque, c’est un blog de pub. Vois les questions à la fin de mon article. Si on n’était pas dans la pub, il faudrait sérieusement se les poser…
Tu dis "[...] tous ont su redresser la barre pour mettre en place un véritable outil de dialogue entre la marque, ses testeurs (influenceurs, prescripteurs) et ses consommateurs."
Tu as visité le site ? Tu as lu les contributions et les commentaires ? Je ne sais pas où tu vois un dialogue entre la marque et quiconque. C’est la marque qui met en scène le dialogue, qui fournit le lieu du dialogue et qui choisi les interlocuteurs. Tu parles d’un dialogue. Encore une fois, vu de l’extérieur, ça fait pub. [ok, d'accord, ça viendra peut-être. Attendons].
Va sur les newsgroups du support de Free, et là tu verras un vrai dialogue entre les clients et la marque, sur l’outil fournit par la marque, et qui n’épargne pas la marque. Ca c’est authentique. Mais c’est aussi une autre culture. La culture IT est bien plus ouverte que la grande consommation. Accepter publiquement qu’un client vous dise devant tous les autres clients "votre service c’est de la merde, vous vous foutez du monde", etc avec arguments à l’appui, c’est un saut culturel que Vichy n’a pas encore franchit. Le même que celui qui permet à un salarié de parler ouvertement de l’entreprise sur son blog perso (cf Microsoft, qui pourtant n’est sans doute pas un modèle par ailleurs). Il faut dire que les crèmes de soin, c’est pas l’accès Internet comme genre de produit. Cf mon billet précédent.
Oui, le client se fout des messages marketing des entreprises. Encore une fois: la publicité, vecteur principal de ces messages, ne répond pas à une demande de la part des lecteurs/téléspectateurs/auditeurs/piétons/etc. Elle force le passage jusqu’à leurs cerveaux, comme dirait Patrick Lelay.
Par contre, l’individu ne se fout pas des informations utiles qu’une entreprise pourrait lui donner et qui répondraient à son besoin. Ca, c’est autre chose. Et sur cette base-là, on peut construire un autre marketing, très puissant lui, parce qu’il s’appuirait sur un besoin exprimé par l’utilisateur et non sur la volonté de violer son cerveau (métaphoriquement, s’entend). Et chaque fois qu’un internaute arrive sur une page web en rapport avec sa recherche, il est dans cet état d’esprit d’attente de quelque chose, que les entreprises ne savent pas saisir. Alors qu’elles pourraient à chaque fois, en fonction des contenus qu’elles publient, créer une relation créatrice de valeur pour elle.
Créer la mayonnaise: authenticité + contenus apportés par des internautes + utilité pour ceux qui visitent le site = création de relation qui augmente les ventes, certains savent le faire. Et celui qui le fait le mieux, depuis 10 ans, c’est Amazon. Mais ce n’est pas pour rien si Amazon est un revendeur, et pas le fabriquant des produits qu’il vend. Et s’il fait lui-même très peu de pub. Question de culture, sans doute…
Amitiés à toi.
Ps: je filtre pas. Je modère a priori. Ca te pose un problème ?
Bonjour,
Je viens souvent par ici et cette fois je me lance et vous livre mon petit point de vue :
Entièrement d’accord avec toute cette analyse, personnellement ce genre d’initiative ne me séduit pas du tout et cela me fait penser aux fameuses publicités qui mettent en scène des utilisatrices : "Chantal a assayé notre nouveau produit et elle vous dit ce qu’elle pense : "c’est génial, ça sent super bon…" "Marie a elle aussi testé l’efficacité du produit miracle…" bref je n’irais pas chercher des avis de consommatrices directement chez la marque, je chercherais sur le web des avis de personnes qui s’expriment librement sur un espace qu’elles ont décidé d’investir librement. Encore une fois on prend le consommateur pour un "con", tout ça parqu’on ne parle que de blog… Il serait plus rentable de faire un VRAI site DE CONTENU, avec du vrai contenu dedans, avec des avis d’experts dedans, avec des vrais courriers de lectrices dedans!!!. Les marqueteurs ne comprennent pas grands choses au web et tente maladroitement d’innover, ils devraient se prendre pour exemple en tant qu’internaute! Est-ce si compliqué de produire un site avec du contenu? Est-ce compliqué d’investir dans cet or blanc que représente le contenu pour le web. Messieurs du marketing nous sommes dans la recherche d’information alors donnez plus d’information pour en reçevoir!
Bien c’est facile de critiquer mais j’expose simplement l’avis d’une consommatrice lamba qui souhaite simplement trouver des informations pour l’aider à mieux consommer. Si le site vichy était riche en contenu alors j’hésiterais pas une seconde à retourner régulièrment sur ce dernier pour recueillir des conseils, des astuces, pour ensuite acheter le produit qui me convient. Pas besoin de blog ou autre Appélation d’Origine mal identifiée pour faire cela…
Merci à l’auteur de ce blog pour ses analyses…
Myriam,
Nous serions ravie de vous conseiller sur le blog journal de ma peau.
Sur ce blog, nous donnons des conseils variés, sur la peau et le soleil, une leçon de mise en beauté, les rides, la micro abrasion etc…
Il est vrai que le blog est encore jeune donc l’aspect conseil ne vous semble peut-être pas visible à prime abord mais je serai heureuse que vous retourniez y faire une petite visite pour me dire ce que vous en pensez.
Enfin, sachez que nous sommes libres de parler du produit comme bon nous semble…Si vous y regardez à deux fois, vous verrez certaines critiques ou appréhensions poindre.
A très bientôt donc
Je suis d’accord avec la note : efforts méritoires, mais résultat… L’équipe a notamment oublié de repenser le contenu éditorial (loft Vichy plutôt que blog Vichy, non ?).
Soyons pragmatiques : je serais curieuse de connaître les stats du blog. En effet, si on se fie au nombre de commentaires (ceux de visiteurs, pas ceux des bloggeurs), la fréquentation est quasi-nulle. D’autant plus si on la rapporte aux quantis cible-produit. Pourtant, là est une des clés d’évaluation de l’opé. Pourquoi ne pas jouer la transparence sur ce volet ?
Marquoblogging: Sophie Kune montre le pas
Journal de ma peau : dialogue avec la "Blogueuse en chef"
Sophie Kune, “blogueuse en chef” du Journal de ma peau, me fait le plaisir de dialoguer avec moi dans les commentaires de mon billet à propos du “blog” de “rueducommerce.fr”. J’apprécie sincèrement la démarche. Je réponds ci-dessous à ses remarques…
Le blog de rueducommerce.fr
rueducommerce.fr serait-il le contre-exemple du faux-vrai-faux blog de Vichy “Le journal de ma peau” ? Rueducommerce.fr n’était jusque là qu’une simple boutique en ligne. Une bonne boutique, d’ailleurs. Une des premières à avoir pris au sérieux la…