Si vous ne l’avez pas fait, allez visiter le superbe blog “Le journal de ma peau“, financé par les laboratoire Vichy, démonstration hallucinante du décalage entre les pubards marketoches et les vrais gens de la vraie vie qui font des vrais blogs parce que, justement, ils en ont marre du marketoche qui nous matraque la tronche. Lisez en particulier les commentaires. C’est vraiment une perle. Un cas d’école.
Non qu’on ne puisse pas faire de marketing en utilisant Internet, bien au contraire. Mais qu’il soit ridicule d’en faire en appliquant bêtement des principes de marketing de masse ou même de marketing direct à un média comme le web. Rien de tout ça ne marche. Et lorsqu’on essaye, on plonge dans le ridicule devant tout le monde. Effet garanti: on parle de Vichy dans la blogosphère (ici, là, avec plein d’autres liens), mais pour souligner l’inefficacité de la démarche qui consiste à simuler le réel, à faire du “parler vrai” qui sonne horriblement faux. Et pour cause: sur le web, il faut être authentique. Ce point a d’ailleurs été souligné dans les nombreux commentaires qu’on peut lire à propos du blog de Vichy dans les liens que je donne plus haut. Je n’ai pas besoin d’insister. Merci Vichy de nous avoir fourni la preuve de cette règle d’or: sur le web, le marketoche a une odeur caractéristique que l’internaute peut sentir de loin et qu’il fuit par réflexe, par instinct et par principe.
En plus de la nécessité d’être vraiment vrai et d’éviter le simulacre marketing de la réalité, il faut avoir quelque chose à dire. Quelque chose d’intéressant, qui répond à un réel besoin ou à un réel intérêt pour l’internaute. Les blogs qui marchent sont les blogs où l’animateur a un discours, s’engage, veut faire bouger le Schmilblick. Ou alors il apporte une perspective nouvelle, un regard original. Bref, il produit des contenus intéressants. Qui suscitent des réactions de la part des internautes. Lesquelles réactions viennent enrichir les contenus, etc.
J’ai quelques doutes quant à la capacité de la plupart des produits de grande consommation à pouvoir effectivement susciter la production de contenus intéressants en quantité suffisante pour justifier l’existence d’un blog à eux seuls. Qu’est-ce que vous voulez dire sur Harpic WC ? Sur Canigou ? Sur Tampax ? Pas grand chose. De près ou de loin. La quantité de culture (au sens large) pouvant s’accrocher à de tels produits est très faible. Par conséquent, la quantité de discours pouvant être produite en rapport avec ces objets est également faible. Il faut imaginer autre chose, camarades marketeurs (de ces produits). Et j’ai bien peur que vous ne soyez condamnés au marketing de message, celui qui n’a pas pour objectif de rendre le consommateur plus intelligent, mais bien de lui bourrer le crâne. Et qui n’a pas grand chose à faire sur le web.
Ce n’est pas le cas avec des produits intégrant une plus forte dimension culturelle: secteur du tourisme, secteur de la santé, de l’automobile, du sport, de l’informatique, du cinéma, etc. Un indice: existe-t-il des passionnés de cosmétique comme il y a des passionnés de bagnole ou de cinoche ? Non. Des gens qui dépensent beaucoup dans ce domaine, sans doute. Mais pas des gens qui en parlent beaucoup. Les produits de cosmétique n’ont pas une forte dimension informationnelle. Ce ne sont pas des produits qui font marcher les neurones des gens, ni de près, ni de loin. On peut vendre des crèmes en racontant dans une pub qu’il y a du pro-rétinol alpha céramide-R enrichi en béta-pouet pouet. Dans un message qu’on pousse, auquel on n’invite pas à la réplique, ça influence forcément l’auditeur/téléspectateur/lecteur. Mais dans un blog, ça ne passe pas. L’oeil de l’internaute est infiniment plus critique. Le web, qui est un média de contenu, n’est pas le plus approprié pour créer de la relation client avec ces produits. Et a fortiori via un blog, outil qui se situe à l’avant-garde de l’interactivité sur le web.
Alors, Guillaume Buffet (encore lui, je vous assure, c’est un hasard) nous la joue “positif”, sur le mode “aidons Delphine à sauver son blog en lui prodigant nos conseils”. Aie aie aie. Delphine, la chef de produit Vichy (existe-t-elle vraiment, ou est-ce un coup de l’agence pour essayer de rattraper la bourde ?), n’a pas besoin d’être aidée. Elle a sans doute compris, maintenant. Compris qu’elle ferait mieux de changer d’agence ! Ou, si elle veut s’amuser à bloguer, soit aller dans une boîte orientée vers des produits à plus forte dimension informationnelle, soit le faire sur son temps libre, sur d’autres sujets.
8 commentaires
La mise au point d’un produit cosmétique est le résultat d’une R&D de haut niveau, L’Oréal a été le premier dépositaire de brevets en France en 2002, suscitant de plus en plus de questions qui valent bien une nouvelle communication. Même si le nombre de commentaires sur le Journal de ma Peau est très faible j’en ai repéré 2 indiquant un besoin d’informations
http://www.journaldemapeau.fr/?a...
"bonjour, voilà je suis dépositaire de votre produit et j’aurais aimé avoir des infos complementaires.
Que faire lors du test a l’officine, si la patiente, fait une grosse réaction au produit?, peut-elle se retourner contre nous?
la difference avec le meme produit de chez l’oréal?
quelle cible de clientele, les contre indications? (traitement en cours etc…)
j’ai essayé de trouver ces infos sur le site de vichy, mais je nai rien trouver meme pas la présentation finie du peel microabrasion!!! faut il renouveller la cure?
par rapport au soleil? voilà j’espere avoir des réponses a tte mes questions!!!
merci a vous a bientot"
"ce que j’espérais surtout trouver ici, c’était des infos sur le produit… et j’ai beau chercher je ne trouve pas. alors chers lecteurs et/ou lectrices, si quelqu’un a déjà essayé le peel microabrasion, je serais ravie de lire vos commentaires.
"
Pour le public les questions qui restent sans réponse sont relatives à l’efficacité de ces produits et à leur inocuité à long terme. Sur ces 2 points des efforts majeurs de transparence devront être réalisés par l’industrie cosmétique dans les prochaines années.
Effectivement : produit pas terrible, sans grande valeur affective,
Considérations bassement esthético-visuelles,
Commentaires nazes,
Qui a cru qu’une telle société industrielle mettait vraiment en ligne les préocupations réelles d’une femme alors qu’elle gagne sa vie à faire croire à la gente féminine qu’elle a des besoins auxquelles elle ne penserait pas toute seule ?
Quel intérêt à ce site ? Même po g rigolé, tellement c’est nul nul nul. Bouh laaaa ! Je crois même que j’en déprime. Allez je ferme toutes les fenêtres et Hop.
Bien que, comme mon billet le montre, je sois (très) sceptique sur la démarche de Vichy, une approche plus optimiste est présentée par Stéphane Bayle qui vient de laisser un commentaire ici.
Il est clair qu’il faut aller chercher d’autres cibles que l’utilisateur final pour poursuivre une démarche de cet ordre. Mais je vois mal une entreprise comme celle-là faire ça en public. C’est plutôt le genre de choses qu’on fait sur un extranet. Et après avoir un peu étudié un minimum les besoins des cibles. Avec en parallèle des actions de terrain. Mais alors, peut-on encore parler de blog ?
Une telle démarche impliquerait de passer d’une logique de marketing-communication (pousser un message dans des cranes) à une vraie logique de marketing-service (rendre un service à des gens qui en ont besoin pour créer/optimiser une relation client). Ce qui implique un état d’esprit totalement différent. A mille années lumières des agences de comm apparemment derrière le blog de la pauvre Delphine…
La nouvelle version du blog Vichy est en ligne depuis quelques semaines.
Les 5 blogueuses emmenées par Sophie Kune qui testent le produit ont beaucoup de choses à dire et beaucoup de questions à poser (même si nous ne parlons pas de téléphone portable ;-))
Je vous invite à découvrir cette nouvelle version directement sur http://www.journaldemapeau.fr
A bientôt
Merci pour l’info. Je viens d’aller faire un tour. Je vais en reparler…
France Culture en Podcast: ça commence Et voilà que France Culture nous propose des podcasts de certaines de ses émissions. Ca fait plaisir, d’autant plus que nous étions quelques-uns à le réclamer à grands cris l’année dernière (et une seconde fois). Forcément, je suis content. Bon,…
Le journal de ma peau, le retour !
La première version du site “Le journal de ma peau” de Vichy (pas la ville, le vendeur de crèmes qui rendent belles les quinquagénaires) était pathétique. Après un flinguage de première classe en plein décollage par un concert de blogueurs (dont votre…
Cité par Le Figaro
Formidable ! Me voilà repris par “Le Figaro” du 7 octobre 2005 dans l’article “L’entreprise fait main basse sur les blogs” (Merci Thierry pour l’info). On aurait juste aimé que Valérie Collet, l’auteur de l’article, nomme le génial auteur dont elle…