Le Museau Numérique

J’ai découvert grâce à l’excellent standblog un billet de Guillaume Buffet, dont le pédigré affiche qu’il est, entre autre, président de l’Internet Advertising Bureau (IAB). Bref, ce billet nous dit que Les publicitaires français se sont couverts de ridicule en se déclarant “incompétents pour juger les créations publicitaires sur Internet”.

Ce billet a eu de nombreux commentaires et l’auteur lui a donné une suite.

A mon avis Guillaume Buffet se trompe trois fois dans son premier papier et a, au moins une fois, vraiment bien raison dans le second:

Il se trompe une première fois, quand il dit que l’intégration de la publicité sur Internet dans le grand prix Stratégies 2005 correspond à la reconnaissance d’Internet “par ses pairs comme un média publicitaire à part entière [...]“.

Les publicitaires seraient les pairs du web ? Ah bon ? Pour moi, les publicitaires n’ont rien compris au web. Les agences ont produits les sites les plus pourris possibles et imaginables. Elles ont mis des années à comprendre qu’il fallait un minimum d’ergonomie pour qu’un site web ne soit pas inutilisable. Elles ont mis des années à intégrer un minimum de sérieux technique dans leurs projets. Les publicitaires ont le droit de faire ce qu’ils veulent en ligne. Comme tout le monde. Mais dire que ce sont les “pairs du web”, je me marre… Les “pairs du web”, ce sont des ingénieurs, des ergonomes et des directeurs artistiques intelligents. Ce sont surtout les millions de gus qui pondent des contenus pour alimenter les sites, quels qu’ils soient. C’est à dire tout sauf des publicitaires.

Il se trompe une deuxième fois, quand il dit qu’il y a vingt ans, la publicité était le métier qui faisait le plus rêver les jeunes. Il y a 20 ans, j’était un djeun. Et ce que je voyais, c’était que la pub était un métier où on pouvait se faire des coucougnettes en platine sans produire des masses d’efforts physiques et intellectuels. Mais bon, j’étais peut-être un cas. Séguéla n’a jamais fait rêver personne dans les années 80. Quoique, finallement, si, peut-être…

Il se trompe une troisième fois, en disant que les publicitaires se sont couverts de ridicule en se déclarant incompétents “pour juger les créations publicitaires sur Internet”. Erreur. Ils ont au contraire fait preuve d’une grande sagesse. Ils sont bien incompétents pour juger les pubs en ligne. D’ailleurs, ils sont même incompétents pour juger tout ce qui se passe en ligne.

Le web n’est pas un média publicitaire. La publicité est un modèle de communication unidirectionnel dont l’objectif est de pousser un message vers le cerveau d’une personne qui n’a rien demandé dans l’espoir que la perception de ce message par cette cible aura un impact sur les ventes de l’annonceur. Elle est adaptée à des médias de masse, sur lesquels on peut difficilement échapper au message qui nous est envoyé. Et elle n’existe en tant que marché que parce que la cible ne peut pas échapper au message. Télé, radio, salles de ciné, affiches dans la rue, pages d’un journal, on est obligé de se les farcir, ces fameux messages. Et comme on n’en veut pas mais qu’on nous les envoie quand même, la perception dudit message est médiocre. C’est pour cela que l’envoi est répété, puis répété, et répété, et encore, et encore… Il faut donc occuper beaucoup d’espace avec le même message et toucher le maximum de cerveaux dans l’espace et dans le temps. La publicité devient omniprésente. Elle est partout. Elle influence tout. Elle achète tout.

Sur le marché de la publicité, il y a trois acteurs: l’annonceur, l’agence et le diffuseur (le média). Les cibles, elles, ne sont que des figurants. Ils existent dans le paysage. Il faut en tenir compte. Mais ils ne sont pas des acteurs du marché. Ils ne participent pas à la rencontre de l’offre et de la demande (ils n’ont rien demandé, et pour cause) et donc à la détermination du prix, sur ce marché. Ce ne sont que des “eyeballs“, passifs, éponges à remplir de messages. Et on n’apprécie guère, sur ce marché, qu’ils puissent se rebeller…

Le paradigme du web est différent. Il s’agit bien d’un média, oui. Mais pas publicitaire. Car on ne peut pas y pousser de message vers des cerveaux passifs. On ne peut y prendre personne en otage. C’est l’internaute qui mène la danse. Il n’est pas prisonnier d’un diffuseur. D’ailleurs, sur le web, on ne diffuse pas. On publie. Car l’internaute n’est pas passif, mais actif. C’est lui qui vient sur une page, pas la page qui vient à lui (même si techniquement, c’est le contraire qui se passe). L’internaute a un besoin, il cherche une information, il veut utiliser un service. Tout ce qui freine sa satisfaction de ce besoin sans pour autant répondre à un autre besoin n’est même pas perçu par son cerveau. La publicité sur Internet, telle que définie et vécue aujourd’hui par les publicitaires est un phénomène marginal du web.

Le web est un média de contenu, pas de message. Si vous êtes annonceur (ce mot veut tout dire, un mot de publicitaire très révélateur) et que vous voulez utiliser le web pour vendre plus, n’allez pas voir des publicitaires. Ils vous parleront de message. Sur le web, tout le monde s’en cogne de vos messages. Combien de vos clients vous ont contacté pour recevoir vos pubs ? Votre propagande ? Ca n’intéresse personne. La seule chose qui compte pour l’internaute, c’est que vous répondiez à son besoin. Besoin informationnel, en répondant aux questions qu’il se pose. Et pour cela, il vous faut publier des contenus qui y répondent. Besoin fonctionnel, en mettant en place des outils qui peuvent l’aider à accomplir des tâches (réserver un billet, mettre à jour un logiciel, monter un meuble, etc.).

Vous aurez compris comment faire du business en ligne quand vous aurez totalement abandonné l’idée d’y faire passer vos message et quand vous commencerez à investir des sommes équivalentes à celles que vous investissez pour acheter de l’espace publicitaire dans des médias de masse mais pour publier des contenus et des outils interactifs utiles à vos cibles.

Ce qui implique une approche totalement différente de votre part et de la part des prestataires avec lesquels vous travaillez sur vos projets web. Cela implique que vous cherchiez à comprendre les besoins de vos clients plutôt que de chercher à les influencer avec vos messages. Encore une fois: ils se foutent de vos messages. Ils ne les perçoivent que lorsque vous les y forcez en les prenant en otage avec des médias adaptés à la prise d’otage des neurones que sont les médias de masse.

Les internautes sont des utilisateurs des sites web. Pas des spectateurs. Dans utilisateur, il y a utiliser. Utile. Par rapport à un besoin. Une attente. Aucune publicité ne répond à un besoin. Une publicité, ça ne sert à rien. Sinon, on serait prêt à payer pour l’avoir. Allez, tenez, je vous le concède: il y a des publicités qui sont utiles. Mais elles sont très très rares. Des exceptions. Qui confirment la règle.

Un internaute va sur le web pour répondre à un besoin. Tout ce qui l’empêche de satisfaire ce besoin, il l’ignore, sauf si ça lui permet de satisfaire un autre besoin. On peut d’ailleurs jouer là-dessus. Comme la publicité ne répond pas à un besoin de l’internaute et que l’internaute peut l’ignorer parce que c’est lui qui maîtrise de ce qui se passe sur l’écran et pas le “diffuseur” (via l’utilisation de liens hypertextes, notamment), son impact sera beaucoup plus faible que lorsqu’elle est utilisée sur des médias de masse dont sur lesquels on ne maîtrise pas le flux (télévision, radio, journaux, etc.). La publicité n’est pas un mode de communication business adapté à ce média. Point final.

Les publicitaires vivent dans une autre dimension, un autre paradigme. Un paradigme où les individus ne comptent pas, n’ont pas de cerveau. Ils ont juste une moelle épinière. Ok. Ils ont un cerveau. Mais primitif. Un truc qui réagit uniquement à des sensations primitives: violence, sensualité, séduction, etc. Ces individus peuvent être manipulés facilement. En commençant par leur répéter X fois la même chose. Ceci n’est pas vrai en ligne.

Il est assez triste de constater que les marketeurs n’ont toujours pas compris qu’ils pouvaient faire augmenter leurs ventes grâce à Internet, pour peu de changer de paradigme: en publiant des contenus qui répondent aux besoins de leurs cibles, ils leur rendent un service et créent une relation client, c’est-à-dire le point de départ de tout business. Sur Internet, au lieu de miser sur le message, il faut miser sur les contenus. Il est apparamment difficile, pour un chef de produit ou un responsable marketing de vivre en même dans ces deux paradigmes, vu la nullité de la plupart des sites professionnels d’entreprises non orientées web à la base…

Le web ouvre une nouvelle forme de marketing. Le marketing de contenus, par opposition au marketing de messages, qu’il faut réserver aux médias de masse. Et ce nouveau marketing obéi à de nouvelles règles, essentiellement centrées sur la cible, axées sur la dimension humaine et la transparence.

Pour mettre en oeuvre ce marketing sur Internet pour augmenter les ventes (c’est bien de ça qu’il s’agit), au lieu d’investir dans de l’achat d’espace pour y pousser des messages, il faut investir dans des contenus, car c’est cela que viennent chercher les internautes. Combien d’articles rédactionnels pouvez vous écrire et publier en ligne avec le budget de votre dernière campagne de pub classique ? Probablement des centaines. Peut-être des milliers. C’est-à-dire des dizaines de milliers d’opportunités de créer de nouvelles relations clients ou d’optimiser des relations client existantes. La vente, c’est une affaire d’information, pas de message. On achète un produit parce qu’on suit un raisonnement, pas parce qu’on est abruti par un message. Les publicitaires ont fait peut-être fait croire à plusieurs générations qu’un consommateur que l’on considère comme un abruti est un meilleur client qu’un consommateur que l’on traite comme une véritable personne. Mais leur vision était biaisée par les médias de masse du XX^ième siècle. Vous savez, le siècle qui vient de se terminer.

Le monde change. Les marchés sont des conversations. La plus grande conversation, de ce côté-ci d’alpha du centaure, c’est le web.

On peut faire de la publicité sur Internet. Mais c’est infiniement moins efficace que sur les autres médias. Messieurs les publicitaires: soit vous redéfinissez ce qu’est la publicité, soit vous acceptez qu’Internet ne soit pas la poule aux oeufs d’or et que vous n’y comprenez rien. Apparement, le jury de Stratégie a choisi l’option 2. Respect.

Maintenant, à mon sens, Guillaume Buffet, dans son deuxième post, a bien raison au moins sur un point: “Tout professionnel de la communication se doit de comprendre les tenants et aboutissants [d'Internet]“, conclue-t-il. Of course !