Le Museau Numérique

Pourquoi tant de clients sont-ils réticents à publier de l’information sur leur site web ? J’ai constaté cela à maintes reprises: dans un projet web, il y a toujours quelqu’un, de préférence le patron, pour s’opposer à la publication d’une grande quantité de contenus sur le site. On accepte volontiers de publier ce qu’on a l’habitude de donner aux clients via d’autres canaux. Mais dès qu’il s’agit d’entrer dans une vraie logique de publication systématique de contenus, ça coince. Cette attitude peut avoir deux conséquences directes:

• On décide de ne pas publier telle ou telle catégorie de contenus qui n’ont pas d’intérêt direct à être publiés
• On décide de retirer du site certains contenus dont on estime qu’ils n’ont plus à y être.

On trouve toujours de bonnes raisons pour ça. “Nous ne sommes pas des éditeurs, ça n’est pas notre métier” ; “On ne va quand même pas laisser sur le site une information périmée !” ; ou encore “ces informations sont trop techniques, ça n’intéresse personne”, “Trop d’information tue l’information”, etc. La plus efficace est bien sûr: “ça ne nous rapporte rien”. La plus facile: “On n’a pas que ça à faire” (sous-entendu: “le rapport avantage-coût de cette publication n’est pas favorable”).

Ces réflexes apparemment pleins de bon sens révèlent cependant une mauvaise compréhension du fonctionnement du média Internet. Pourtant, sur un site web, on ne publie jamais assez d’information. Voici pourquoi.

A. Les contenus sont utiles aux contenus

Un site web n’est pas une publicité, ni un journal, ni une émission de télévision ou de radio. Un site web est un média spécifique pour lequel les logiques habituellement adaptées à d’autres médias ne fonctionnent pas.

1. Le web est un média de type Pull. Le consommateur vient chercher sur votre site une information ou bien utiliser un service. Vous ne poussez rien vers lui, à la différence des programmes d’une chaîne de télévision ou d’une radio. Par conséquent, c’est l’internaute qui choisit ce qui l’intéresse. Vous ne pouvez rien lui imposer. Il n’est pas prisonnier de vos contenus car il peut aller ailleurs à tout instant.
2. Un internaute passe 90% du temps à chercher une information et 10% à la consommer.

Imaginez que vous ayez sous les yeux un inventaire des documents -existants ou à créer- que vous pourriez publier sur votre site. Quels critères doivent motiver la décision de publier ou non tel ou tel document ?

Considérons trois types de documents:

• Premier type : ceux pour lesquels votre raisonnement indique et vos tests valident que des internautes procéderont directement ou indirectement à une action favorable à votre business en les consommant. Vous devez évidemment les publier.
• Deuxième type: ceux qui n’ont pas ce pouvoir mais qui, d’une part, répondent à des besoins informationnels pour les cibles et, d’autre part, possèdent le potentiel de conduire certains internautes vers les documents du premier type. Vous devez les publier également.
• Troisième type: Les autres documents. Oubliez-les.

Votre intérêt est que les internautes consomment certains contenus de votre site (type 1). Comment vont-il arriver jusqu’à eux ? L’internaute ne vient pas sur votre site pour entendre pilpoil ce que vous avez à lui dire. Il vient parce qu’il a un problème à résoudre, il se pose une question. Il y a 99% de chances que son problème ne corresponde pas directement aux réponses que vous apportez avec la première catégorie de documents. En fait, la plupart du temps, les internautes qui visitent votre site cherchent autre chose que ce que vous offrez commercialement. Mais, comme vous connaissez bien vos clients (cette supposition implique la présence d’un smiley ironique à cet endroit…), vous connaissez certains de leurs problèmes et vous pourriez les aider à les résoudre. Avec des contenus. Contenus dont vous disposez déjà ou que vous pourrier créer pour un coût minime. En offrant des informations hors sujet par rapport à votre problématique commerciale (contenus de type 2), mais pertinents par rapport aux problèmes de vos cibles, vous attirez précisément vos cibles commerciales sur votre site, sur lequel elles pourront découvrir vos contenus de type 1. Vos contenus de type 2 sont les premiers prescripteurs des contenus de type 1. Dans cette perspective, on ne publie jamais trop d’information.

Prenons une analogie: dans le monde physique, pour attirer le passant, un magasin utilise une vitrine dans laquelle il met en valeur ce qu’il vend dans la boutique. Ceci est limité aux boutiques ayant pignon sur rue, bien sûr. Sur Internet, n’importe quelle entreprise peut “attirer le passant” en mettant en valeur dans son site, non pas seulement ce que l’entreprise vend, mais aussi tout ce qui peut être utile audit passant. Avantages: 1/ un site web n’implique aucun espace physique et donc aucun coût immobilier, 2/ son étendue est infinie, à la différence de la surface d’une vitrine qui est forcément limitée à quelques mètres carrés, 3/ l’investissement à effectuer pour produire les contenus est minime: il ne s’agit que d’information que vous possédez déjà de par votre connaissance de votre métier.

Les contenus (de type 2) sont utiles aux contenus (de type 1). Certains ont un impact direct sur votre business car ils impliquent des actions génératrices de profits pour vous de la part des internautes. Les autres conduisent les internautes vers les premiers. Les liens hypertextes sont vos amis ! Il vous faut des contenus pour les nourrir ! Plus vous en avez, plus vous augmentez le potentiel de trafic vers les pages génératrices de business. Si vous éliminez les contenus qui pourraient être autant d’opportunités de liens vers ces pages, vous n’actualisez pas le potentiel que le média vous offre.

B. L’effet entonnoir

Je repose la question: comment les internautes arrivent-ils jusqu’aux pages que vous souhaitez qu’ils consomment ? Réponse: via un lien hypertexte. Ce lien peut figurer sur votre propre site. Vos contenus sont donc utiles à vos contenus. Mais comment l’internaute arrive-t-il jusqu’à ce lien ? Re-réponse: encore via un autre lien: une page de résultats d’un outil de recherche (Google, au hasard), les pages d’un autre site (un weblog, par exemple) ou dans un email envoyé par une relation (collègue, amis, etc.). Arrêtons là cette liste qui pourrait être plus longue.

Si vos contenus sont limités à ce que vous voulez dire à l’internaute, c’est-à-dire aux seules informations que vous avez intérêt qu’il consomme, vous limitez considérablement les chemins par lesquels les internautes peuvent arriver jusqu’à vous. Dans cette gigantesque toile d’araignée qu’est le web, ce qu’il est primordial de créer, c’est un effet entonnoir, c’est-à-dire une mécanique de contenus et de liens hypertextes qui accroît la visibilité de votre site, multiplie les possibilités de liens depuis des sites tiers vers le vôtre et donc conduit d’abord chez vous les internautes qui recherchent des informations dans votre domaine. Une fois chez vous, à vous de gérer votre site intelligemment pour que les contenus plus directement générateurs de business soient facilement visibles par les internautes.

Pourquoi le site d’un hôtel irait-il raconter en long et en large comment organiser des randonnées dans le parc naturel situé à proximité ? Parce qu’il capturera dans sa toile des internautes qui ont tapé le nom du parc dans Google. Cet internaute-là n’est-il pas pilpoil (j’aime bien ce mot) dans la cible ? L’efficacité de cette mécanique de contenus de second degré marketing serait à comparer à la bonne vieille logique publicitaire. L’hôtel en question peut également payer fort cher un panneau de publicité à l’entrée du parc ou des encarts dans des revues spécialisées. Tout cela pour toucher une population ciblée qu’il peut toucher pour un coût fort limité (celui de la production des contenus) et qui plus est 1/ en lui rendant un service, ce qui est toujours bénéfique pour initier une relation client, 2/ en offrant sur place (sur le site) une quantité bien supérieure d’opportunités d’actualisation de cette relation client grâce à l’interactivité qu’offre le web (commande en ligne, envoi d’information, etc.).

Une autre stratégie consiste à mettre en place un killer contenu, c’est-à-dire un contenu dont la consommation par les internautes ne vous sera pas directement profitable mais qui va attirer vos cibles chez vous en masse et augmenter les chances que les autres contenus, directement profitables, eux, soient vus. Mais encore faut-il identifier ces killers contenus…

C. Inversement du modèle économique : Amazon

Amazon.com réalise plus de 50% de ses ventes de livres non pas sur les titres qui se vendent le plus mais sur ceux qui se vendent le moins (le contraire des “best-sellers”) ! Cette situation est à l’opposé de ce qu’un libraire ou un supermarché classiques connaissent: pour eux, moins de 20% des produits génèrent 80% du chiffre d’affaire. C’est la “loi de Pareto”. En conséquence, la logique économique les incite à négliger les 80% de produits les moins demandés, c’est-à-dire le plus souvent à les retirer de leur catalogue, et à concentrer leurs efforts marketing sur les produits capables de toucher le maximum de monde. Raisonnement fort simple (et jusque là efficace): concentrer les dépenses sur ce qui rapporte le plus, négliger ce qui rapporte moins.

En réalisant plus de 50% de son CA sur les produits les moins vendus, Amazon démontre que le fait de proposer un catalogue gigantesque permet de trouver un autre modèle économique: au lieu de concentrer les efforts sur un petit nombre de livres qui se vendent à beaucoup de clients, Amazon rend accessible un très grand nombre d’ouvrages dont chaque unité sera vendu à un très petit nombre de personnes.

Cette inversion du raisonnement économique habituel est possible car un site web est un espace de vente sans limitation spatiale: on peut y offrir autant de produits que l’on veut, ce qui n’est pas le cas d’un magasin classique dont le catalogue est physiquement limité. Le succès d’Amazon sur les produits dits “de niche” démontre que la quantité de contenus offerts sur un site web doit être un élément fondamental de votre stratégie de définition de contenus. Si vous pensez que 20% de vos contenus généreront 80% des objectifs assignés à votre site, vous vous trompez.

Certes, il ne faut pas passer d’une extrême à l’autre et dire qu’il faut publier sur votre site tout ce qui peut l’être. Mais il faut sûrement changer votre façon de penser: au lieu de partir du principe qu’on ne publie rien, sauf ce qui doit l’être pour des raisons strictement marketing, partez du principe qu’on publie tout sauf ce qui ne doit pas l’être, pour ces mêmes raisons marketing !

Quant aux arguments classiques, évoqués plus haut, voici quelques réponses:

• “Nous ne sommes pas des éditeurs, ça n’est pas notre métier” : alors ne faites pas de site web. Les entreprises d’hier vendaient en poussant des messages (publicité) et en déplaçant des personnes (forces de vente). Celles de demain vendront en offrant de l’information. Nous sommes dans la période de transition. La fonction éditoriale va devenir aussi fondamentale à la vente que le management d’équipes de ventes ou la “communication” aujourd’hui.
• “On ne va quand même pas laisser sur le site une information périmée !”: aucune information n’est périmée dès lors qu’elle inclut une date qui en situe la validité dans le temps. Une vieille information sans intérêt, dépassée, comme l’annonce d’une conférence qui a eu lieu depuis longtemps, ne doit pas être supprimée.
  • Primo, elle a pu être être l’objet de liens hypertextes de la part d’autres sites et donc elle valorise votre positionnement dans Google, elle accroît votre visibilité.
  • Secundo, un internaute, ne serait-ce qu’un seul, qui pour une raison farfelue, atterri sur cette page, peut découvrir votre site à cette occasion et devenir un client. Supprimer cette page, c’est comme supprimer des téléporteurs qui transporteraient des acheteurs vers les rayons de votre supermarché alors qu’ils cherchaient autre chose. Pourquoi supprimer une potentialité de visibilité qui ne coûte rien ?
  • Tertio, il ne faut jamais supprimer de pages car cela génère des erreurs 404 ce qui n’est jamais, jamais, jamais une bonne façon d’initier une relation client !

• “Ces informations sont trop techniques, ça n’intéresse personne”: qu’est-ce que vous en savez ? Ne vous comportez pas comme un journaliste de mass-média ou un homme politique habitué à la langue de bois qu’impliquent ces médias (”nous n’allons pas ennuyer les téléspectateurs en leur assénant des chiffres…”). Les téléspectateurs regardent leur écran pour se divertir. Les internautes surfent pour trouver des informations pointues. Ceux que ces informations techniques n’intéressent pas ne seront pas gênés par la présence de ces pages sur votre site. A la différence de la masse moutonnante des téléspectateurs, volontairement et passivement entravés par des “chaînes” de télévision, ils continueront de surfer, de naviguer librement. Peut-être sur votre propre site: peut-être ces pages ne seront-elles qu’un point d’entrée pour eux qui leur permettra de vous identifier comme centre d’expertise digne d’intérêt. Quant à ceux qui cherchent les détails, et qui ont tant de mal à les trouver ailleurs, vous leur rendrez un service qui accroîtra votre notoriété. Sans parler des effets positifs signalés plus haut.
• “Trop d’Information Tue l’Information”: Cette loi “TITI” est faussement vraie. Trop d’information sans organisation, sans stratégie, tue l’information stratégique car elle en décroit l’accessibilité. La vraie expression devrait donc être “trop d’information ne tue pas l’information mais l’accès à l’information”. On ne trouvera rien sur votre site s’il est conçu n’importe comment, comme c’est le plus souvent le cas. La quantité de contenus n’a rien à voir là-dedans. Le web est conçu pour qu’on y place autant de contenus de possible. C’est sa spécificité. C’est comme si vous disiez que la musique à la radio, ce n’est pas pratique à écouter. La radio est faite, notamment, pour diffuser de la musique, le web est fait notamment pour publier des contenus. On peut le faire correctement ou n’importe comment, cela n’a rien à voir avec la quantité de musique ou de contenus qu’on diffuse/publie. Publier des contenus implique de le faire avec méthode, du fait de la “loi TITI”. Mais on ne publie jamais assez d’information. On publie souvent mal l’information. C’est très différent.